Design Thinking. Wat is het en wat levert het op?

April 29, 2015by zilver

As posted on the EURIB blog (Sorry, DUTCH ONLY)

Bij het woord ‘design’ denken sommige mensen nog steeds aan mooie maar dure meubels, consistent vormgegeven huisstijlen en glimmende nieuwe auto’s. Maar steeds vaker kom je design tegen als het gaat om zaken als de beleving van patiënten in ziekenhuizen, het verhogen van de opkomst bij verkiezingen, het verbeteren van persoonlijke hygiëne in sloppenwijken of het personaliseren van leermethodieken op basisscholen. 
Voorheen waren deze uitdagingen het domein van business consultants, psychologen, sociologen of verandermanagers. Steeds vaker zien we hier ontwerpers aan het werk. En zie je mensen die juist totaal geen ontwerpachtergrond hebben methodes en tools toepassen die bij designopleidingen en ontwerpstudio’s vandaan komen.

Design Thinking
 wordt het dan vaak genoemd. En, hoewel aarzelend, is Design Thinking geen taboe meer: het wordt onderwezen aan beroemde MBA’s, toegepast door chique business consultants en hier en daar al toegejuicht in de boardroom.

Wat kan de reden zijn voor de ontwikkeling? Kan design daadwerkelijk bijdragen aan het oplossen van problemen buiten het traditionele ontwerpdomein? Ik denk het wel!

Design helpt natuurlijk om mooie websites, huisstijlen en producten te maken. Maar design is van huis uit vooral goed in het heel erg bruikbaar maken van al dat moois. En daar zit een belangrijke clou. Want om dingen zo te maken dat mensen ze echt willen gebruiken, heb je als ontwerper een paar interessante eigenschappen nodig. Ik noem de drie belangrijkste:

  1. Empathie. Je moet vanuit die gebruiker kunnen denken. De wereld vanuit zijn of haar ogen zien. Ook als die gebruiker oud is of juist heel jong. Of als die gebruiker zorgen heeft die jij niet kent. Empathie helpt de klant centraal te stellen en zo meerwaarde te creëren, efficiënter te werken en concurrentievoordeel te behalen. In de ‘age of the customer’1 is empathie de motor.
  2. Omgaan met complexiteit. Er zijn verschillende stakeholders met elk hun eigen eisen, er moeten nieuwe technologieën worden toegepast, het moet passen bij de organisatie en er moet ook nog geld verdiend worden. En om je te onderscheiden op de markt moet je wel echt met iets nieuws komen. In plaats van een probleem helemaal tot het bot te analyseren springen ontwerpers in het diepe en exploreren het probleem al doende: ze maken korte cycli van ideeën, genereren, clusteren en maken keuzes, om zo steeds dichter bij de kern van het probleem te komen. Ook maken ze afwisselend gebruik van hun linker- en rechterhersenhelft, omdat soms intuïtie en emotie tot resultaten leidt en in andere gevallen analyse en ratio. Juist deze eigenschappen zijn van grote waarde buiten het designdomein omdat de problemen die we het hoofd moeten bieden nou eenmaal steeds complexer worden. Zoals Marty Neumeier het zo mooi zegt: “Sommige problemen zijn te complex om je uit te managen, daar kan je je alleen maar uit ontwerpen.”2
  3. Fouten durven maken. Om tot een bruikbare oplossing te komen die echt werkt, moet je een heleboel oplossingen genereren die niet werken. Fouten maken zit in de methodiek van een designer ingebakken. Elke schets in het begin is fout, maar vertelt de ontwerper wel ongeveer waar de goede oplossing zou kunnen liggen. Dus de volgende is iets beter. Wat niet werkt vertelt je net zo veel als wat wel werkt. En helpt je weer om de volgende stap te maken. Deze manier van werken, waarbij je continue oplossingen aan het testen bent ook al weet je dat ze nog lang niet af zijn, vindt gretig aftrek in veel innovatieprocessen buiten het designdomein. Zelfs nieuwe klantervaringen of business modellen kan je al in een heel vroeg stadium prototypen. De resultaten blijken van grote waarde te zijn voor de efficiëntie van het proces en de effectiviteit van het resultaat.

Empathie, om kunnen gaan met complexiteit, fouten durven maken. Deze drie eigenschappen van ontwerpers en de methodieken die ze versterken vormen de basis van Design Thinking. Eigenlijk is Design Thinking niets anders dan het toepassen van designmethodieken en de mindset van de designer om complexe problemen op te lossen. En steeds vaker blijkt dat deze combinatie van eigenschappen en methodieken oplossingen oplevert voor problemen waar je anders niet uit was gekomen. Waar traditionele, meer lineaire businessprocessen geen uitkomst meer bieden. Customer journey maps, business model canvasses, personas, creatieve sessies, prototyping, scrummen, co-creatie. De buzzwords zijn niet van de lucht. Maar ze laten wel zien dat ontwerpende manieren van werken langzaam gemeengoed gaan worden.